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Millennials: Vom Generationen- zum Verhaltensmarketing

„In Hannover trifft sich die Hardcore-IT, um zu zeigen, was heute ist – in Austin wird diskutiert, wie das Morgen aussieht und in welchem technischen, gesellschaftlichen und moralischen Rahmen es gestaltet werden könnte.“

Dies schrieb kpunktnull-Gründer Thomas Knüwer für „w&v“ im Rahmen eines Vergleichs der Cebit mit der SXSW, der mit 34.000 Teilnehmern größten Digitalkonferenz der Welt in Austin. Schon zum vierten Mal reisten beide Partner unseres Unternehmens nach Texas zum Trendscouting.

Und davon gab es eine Reihe: Virtual und Augmented Reality waren bedeutende Themen, ebenso Healthtech, Datenschutz und Influencer Marketing.

kpunktnull-Partner Frank Horn testet den Virtual Reality Boardroom von SAP.

kpunktnull-Partner Frank Horn testet den Virtual Reality Boardroom von SAP.

Das Marketing könnte vor einer gewaltigen Herausforderung stehen: Millennials. Dabei geht es in den USA aber nicht mehr um ein Generationenmarketing in Richtung der 18- bis 35-Jährigen. Stattdessen hat diese kommunikationsstarke Altersgruppe – maßgeblich durch Social Media – andere Generationen von ihren Werten und ihrem Verhalten überzeugt. „Bei uns gibt es den Begriff Millennial-Generation nicht mehr – wir sprechen nur noch von Millennial-Verhalten“, sagte zum Beispiel Lucie Greene, die Leiterin des weltweiten Innovationslabors von J. Walter Thompson in Austin.

Abendlicher Kulminationspunkt der SXSW: die mit Bars gespickte Sixth Street.

Sprich: Millennial-Marketing ist kein Generationenmarketing mehr, sondern muss die Norm-Ansprache von Marken werden.

Das ändert viel, denn Millennials fordern eine emotionale Ansprache – keine schreiende, sendende Werbung mit vertrieblichen Slogans und dicken Markenlogos. Und sie wollen Teil von global vernetzten Gemeinschaften sein. Diese Wahl dieser Communities ist gleichzeitig Ausdruck der eigenen Individualität. Das hat zum Beispiel Disney erkannt: Zum Start des Animationsfilms „Zoomania“ sprach der Unterhaltungskonzern Furries an – Menschen, die sich (durchaus mit erotischer Unternote) gern in Cartoon-Tier-Kostüme kleiden.

Um spezifische Communities ansprechen zu können, „muss man sie sehr gut verstehen können“, sagte auf der SXSW Ben Mand, Marketingchef des Babynahrungsherstellers Plum Organics. So produzierte sein Unternehmen einen Spot mit unschönen Seiten des Elternseins: Überforderung, Schnüffeln an Windeln, bockige Kinder.

„Wir erkannten in Tiefeninterviews, dass die heile Welt junger Familien in der Werbung viele frische Eltern zutiefst verunsichert.“ Und so nutzte Plum den Spot als Türöffner, lieferte dann über Content Marketing-Maßnahmen informative Inhalte und versorgte die so gewonnene Community schließlich mit Rabattcoupons: „Keine Marketingmaßnahme in unserer Geschichte war effizienter.“

Diese Gemeinschaften werden sich immer schneller bilden und verändern. 80% der Millennials sagen, dass sie in ihrem Freundeskreis die ersten sein wollen, die auf einen Trend stoßen, ergab eine Studie von J. Walter Thompson. Diese Entdeckerfreude – gepaart mit globaler Vernetzung – sorgt dafür, dass neue Entwicklungen viel schneller im Mainstream landen als früher. Beispiel: Innerhalb kürzester Zeit wurde Südkorea zum wichtigsten Taktgeber bei Beauty-Trends.

Und dann ist da noch eine Sache mit den Millennials: Sie erwarten von Marken, dass diese gesellschaftlich Stellung beziehen und sich konform mit der Wertevorstellung ihrer Kunden verhalten – und dabei auch auf Gewinn verzichten.

United Airlines managte Teile seiner Social Media Accounts live auf der SXSW.

Diese Entwicklung sieht auch Max Levchin, als Mitgründer von Paypal einer der Einflussreichen im Silicon Valley: „Maximaler Profit sorgt nicht für die beste Leistung aus Sicht des Kunden. Aber wenn man als erster in einem Markt das Richtige tut, nimmt man Mitbewerbern im Zeitalter von Social Media Marktanteile ab.“ Er selbst will das mit seinem Ratenkauf-Startup Affirm, das „Verbraucher nicht über den Tisch zieht“.

Wenn die Marketers in Austin Recht behalten, steht das deutsche Marketing vor einer gewaltigen Herausforderung. Denn Emotionen, Gemeinsamkeit, Kundenverständnis oder die Bereitschaft zu gesellschaftlichen Statements – all dies ist im Marketing hierzulande eher in homöopathischen Dosen zu entdecken.

In den kommenden Wochen erhalten unsere Kunden und Freunde wieder das alljährliche Whitepaper mit Trends und Beobachtungen von der SXSW. Wenn Sie dieses Whitepaper erhalten möchten, senden Sie bitte eine Mal an info@kpunktnull.de.

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