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SXSW 2018: Das Ende der Werbung (wie wir sie kennen)

Es ist ein trockener Satz mit reichlich Sprengkraft: „Heute schaut keiner mehr Werbung und jeder meidet sie.“ Ruport Mackonick sagt das fast lapidar und obwohl er einen guten Teil der Einnahmen seiner Filmproduktionsfima Saville Productions Werbespots verdankt.

Doch ist er nicht der einzige, der dem klassischen Werbegeschäft auf der SXSW das Aus vorhersagt. „Aufmerksamkeit ist eine durch die Werbung erhobene Steuer. Und die Menschen wollen die nicht mehr zahlen“, sagte auf einem anderen Podium Otto Bell, der Kreativchef von Courageous Studios, dem Content Marketing-Arm von CNN.

Wir konnten in Austin keine einzige Gegenstimme zu einer in mehreren Debatten geäußerten Grundthese ausmachen: Verbraucher haben genug von Werbung und versuchen sie zu umgehen, wo eben möglich. Sie nutzen Adblocker, zahlen für Streamingdienste um sich vom linearen Fernsehen zu verabschieden, und hören Podcast statt Radio. Marken müssten deshalb mit originären Inhalten einen Mehrwert liefern, egal ob Entertainment, Information oder Rabatte.

Dass da etwas passiert, bekommt die Werbeindustrie bereits zu spüren. Während die Aktienmärkte fabulöse Renditen lieferten, schmierte die WPP in den vergangenen 12 Monaten um rund ein Drittel ab. Rivale Publicis dagegen verkündete einen Dreijahresplan, um zur Beratung zu werden – auf Kosten des Kreativagentur-Teils. Und auch in Deutschland rumort es: Die Verträge der Jung von Matt-Geschäftsführung wurden nicht verlängert, Grey sucht einen neuen Chef und die BBDO-Spitze wurde völlig überraschend umsortiert.

Twitter- und Medium-Gründer Evan Williams (re.) im Gespräch mit Mic-Herausgerberin Cory Haik und Peter Kafka von Recode.

Aus Sicht von Evan Williams, Mitgründer von Twitter und nun Chef der Blog-Plattform Medium, sehen wir eine Polarisierung der Kundenkommunikation: „Es gibt Werbekunden, die mit hochqualitativen Inhalten verbunden sein wollen. Und dann gibt es Programmatic Advertising, bei dem es dem Werbekunden egal ist, wo er wirbt – er weiß es ja nicht mal. Hier geht es nur um immense Reichweiten. Das Ergebnis in diesem Feld ist ein Rattenrennen nach unten.“ Die Werbepreise würden weiter sinken, genauso wie die Qualität der Kontakte. Williams: „Alles zwischen diesen beiden Polen wird es schwer haben.“

Solch ein Vorgehen verschiebt Etats in nicht unerheblichem Maß. Während bislang sehr viel Geld für Programmatic Advertising und Performance Marketing ausgegeben wird – also Maßnahmen, die auf den oberen Bereich des Sales Funnels zielen –, würde ein Mehr an Content Investitionen im unteren Bereich des Sales Funnels bedeuten.

Nach Meinung von Saville-Gründer Mackonick ist aber auch in den USA noch nicht recht eingesickert, was die Hinwendung zu Content bedeutet: „Heute ist Branded Content nur ein langer Werbespot auf verschiedenen Plattformen, den eine Mediaagentur mit Mediageldern unterstützt. Das ist so wie ein Hollywood-Studio, das einen schlechten Film rausbringt, selbst die Kinokarten kauft und behauptet, es sei ein Erfolg.“

Die Qualität müsse steigen – und die Interessen der Nutzer seien dabei nicht ein Gradmesser für Qualität, sondern der einzige. Wie das aussehen kann, demonstrierte auf der SXSW die Versicherung Mass Mutual. Sie produzierte eine Videokampagne mit Personen, die 2017 ihren Mitmenschen halfen. Höhepunkt war dann der erste Live-Werbespot in der Geschichte von CNN: In der Silvesternacht übertrug Mass Mutual den Kampagnensong, live gesungen aus New York unter Beisein jener zuvor gefeierten Helden.

Doch wie kommt ein Marketeer an passende Inhalte? Courageuos Studios-Mann Bell empfahl in Austin drei Schritte:

  1. Finde deine Story: Markenverantwortliche müssen sich klar darüber sein, wofür ihre Marke stehen soll. Nicht das Logo ist die Marke, sondern die Geschichte, die Aufmerksamkeit bei den Verbrauchern erzeugen soll.
  2. Sei emotional: Markenverantwortliche müssen sich von detailliert zuvor festgeschriebenen Inhalten verabschieden. Verbraucher sind heute immens medienkundig und erkennen sofort, wenn ihnen Werbung untergejubelt werden soll. Wenn man sie mit echten Emotionen anspricht, werden sie sich an eine Marke erinnern.
  3. Spontanität einplanen: Die Welt des Content kommt nie zur Ruhe. Marken müssen sich mit absehbaren und unvorhersehbaren Momenten verbinden, um ihrer Botschaft Bedeutung zu verleihen.

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