Sport und Social Media – ein Vergleich zwischen der DEL und Schalke 04

Der Fußball – eine Scheinwelt. Einerseits groß schillernd und  perfekt organisiert. Andererseits in Sachen Sportmanagement stark verbesserungsbedürftig.

Das ist nicht so böse gemeint, wie es klingt. Es gibt eben viele Entscheider in diesem Bereich, die mit blinder Leidenschaft nach vorne preschten. Nur: Blinde Leidenschaft beinhaltet eben Blind-Sein.

Rolf Dittrich, PR- und Pressechef von Schalke 04, gab im Oktober dem Medienhandbuch Sport ein Interview zum Thema digitales Marketing. Oder besser: dessen Nicht-Vorhandensein im Staate Blau-Weiß.

Stellen wir seine Aussagen gegenüber den Zahlen die unser kpunktnull-Kunde Deutsche Eishockey-Liga aus Social Media zieht. Die DEL, übrigens, ist die fanstärkste deutsche Sportliga auf Facebook.

Was Dittrich sagt, klingt wie aus dem Jahr 2000. Was zum Beispiel die Zahl der Follower bei Twitter oder die Zahl der Fans bei Facebook bedeuten, das wisse er nicht. Zitat:

„Wieso kann sich ein Nutzer dann nicht auf der Homepage des FC Schalke 04 anmelden und den Newsletter abonnieren? Dort erhält er ebenso viele Informationen, und das sogar exklusiver. Bislang haben sich dort 30.000 Menschen angemeldet.“

Ja, wieso kann er das nicht? Vielleicht weil er keine Lust auf E-Mails hat? Weil die eine Pest sind? Weil er nicht steuern kann, wann er Informationen bekommt? Und weil er vielleicht mit anderen über die Informationen reden möchte?

Es gebe doch Foren, meint der Schalker, dort redeten die Leute schon: „Facebook kann da nicht urplötzlich das Maß aller Dinge sein.“

Dies Aussage impliziert: Der Fan als diskutierende Einheit wird von den Vereinen als nicht interessant betrachtet. Denn es ist ja nicht so, dass diese Foren von Vereinen kommen oder gar unter deren Beteiligung laufen. Sie werden häufig von Fans betrieben oder aber von lokalen Medienhäusern. Unter Club-Managern gibt es sogar eine Art Regel: Betreibe bloß kein eigenes Forum.

Das ist sogar richtig: In Foren werden häufig Pseudonyme verwendet. Und dort wo Pseudonyme im Spiel sind, geht es heftig zu. Entweder die Verwalter dieser Seiten lassen das zu – oder haben viel Arbeit mit Community Management zu tun. Dieser Aufwand wäre für einen Verein zu hoch.

Denn eines darf man auch bei Schalke nicht vergessen: Deutsche Profi-Sport-Vereinsunternehmen sind relativ kleine Einheiten. Sie sind häufig unterbesetzt verglichen mit dem, was nötig wäre. Deshalb kommen sie oft so unprofessionell daher.

Im Ausland läuft das anders. Dort wird dem Aufbau einer professionellen Management-Struktur mehr Bedeutung zugerechnet als in Deutschland. Deutlich wurde das kürzlich beim Kongress The World After Advertising. Dort sprach der Real-Madrid-Marketeer Oscar Ugaz.

Reals Strategie unterscheidet sich diametral von der Schalkes: „Wir gehen dahin, wo die Fans sind.“ Die Fans auf Facebook seien wichtig, „weil wir sie erreichen können“. In zwei Jahren könnten es, bleiben die Wachstumsraten konstant, 20 Millionen Facebook-Unterstützer sein. Die Digital-Strategie von Real hier nochmal als Zeichnung von Anna Lena Schiller:

Schalke dagegen ärgert sich offensichtlich über die Anhänger, die nicht brav auf die Club-Homepage kommen und den Newsletter abonnieren. Das Problem des Internets sei, meint Dittrich, dass „unkontrolliert Nachrichten herausgeschossen werden.“

Die Erfahrungen der DEL dagegen sehen anders aus. In Social Networks sind die meisten Menschen mit ihrem eigenen Namen unterwegs – und entsprechend ändert sich ihre Kommunikation. Das ist wie im Stadion: Kann ich in einer Gruppe untertauchen, benehme ich mich anders als wenn offensichtlich ist, wer ich bin.

Schauen wir uns mal an, was die Deutsche Eishockey-Liga so macht. Die nackten Zahlen:

StudiVZ: 2554 Fans
SchuelerVZ:  4138 Fans

Das klingt nicht nach viel – spiegelt aber die sinkende Bedeutung der VZ-Netzwerke wider. Die Fan-Aktivität ist sehr ordentlich. Bemerkenswert: Auf beiden Plattformen machen Bejubelung des eigenen Teams oder Beleidigung des Gegners den Hauptteil der Äußerungen aus. Aber: Bei SchuelerVZ ist der Anteil durchdachter Meinungsäußerungen höher als bei StudiVZ.

Twitter:
@DELNews: 655 Follower
@DELOffice: 488 Follower

Die Zahlen sind nicht zufriedenstellen. Andererseits ist der Aufwand überschaubar. DELNews ist ein automatisierter Feed der Nachrichten von der Homepage, DELOffice vermarktet diese Geschichte offensiver. Aber: Twitter lässt sich nutzen. Während der Eishockey-WM vermarktete die DEL Restkontingente ihrer WM-Karten über diesen Weg – ein voller Erfolg.

In den Bereich besonderer Innovationen fällt außerdem das recht neue Managerspiel, das über einen Dienstleister aufgesetzt wurde. Fans können dabei eine Mannschaft auch echten Spielern zusammenstellen, deren reale Leistungen liefern die Punkte für das Spiel. Dieses Managerspiel gibt es auch als Mobile App. Zusätzlich gibt es auch eine Iphone-App der Liga selbst.

Das wichtigste Instrument aber ist Facebook. Die Fan-Seite dort ist seit dem ersten Tag gewachsen, dieses Wachstum schwächt sich nur in der Sommerpause ab. Aktuell zählt die Seite 18.171 Fans, 13.632 davon waren im vergangenen Monat in irgendeiner Form aktiv.

50 Reaktionen lockt jede Nachricht mindestens hervor, häufig geht es in den dreistelligen Bereich. Dabei dient die Facebook-Seite als Nachrichtenverteiler und interaktives Magazin. Links werden weitergerreicht, Fans verteilen sie und diskutieren darüber. Jede Nachricht der DEL taucht in den Nachrichtenströmen von über 40.000 Nutzern auf.

Das Kommunikationsniveau ist mehr als akzeptabel, meist sind die Diskussionen Frotzeleien zwischen Fans – praktisch immer im Rahmen. Liga-kritische Nachrichten werden dabei zugelassen, solange sie nicht andere Personen auf der Seite beleidigen. Ja, diese Kritik muss man sich halt anhören.

Aus den Wochenverläufen der Aktivität lässt sich schließen, dass unter den Fans viele Stadionbesucher zu finden sind. Denn an Spieltagen nimmt die Aktivität deutlich ab, am Tag nach Spielen steigt sie signifikant an. Wir können davon ausgehen, dass die Facebook-Fans zur Hardcore-Zielgruppe gehören.

Die Links befeuern die Homepage der DEL, die stark nachrichtengetrieben ist. Großer Beliebtheit erfreut sich dabei die von Spielern geschriebene Kolumne Tacheles. Als sie einige Zeit ausblieb gab es auf allen Social-Web-Plattformen harsche Kritik. Ebenfalls gern gesehen: Videos. Sie entstehen auf einfachstem Niveau – mit einer Flip-Kamera in der Hand von Ligen-Sprecher Alexander Morel. Kein Schnitt, keine Postproduction.

75% der Facebook-Fans sind Männer – das entpricht ungefähr dem Verhältnis im Stadion. Alterstechnisch sind die Facebook-Fans ein wenig jünger:

84% der Fans stammen aus Deutschland. 16% sind ein signifikanter Auslands-Anteil. Rund 500 Fans hat die DEL zum Beispiel in den USA. Hier könnte es sich um Ex-Spieler und auch um Spielerberater handeln.

Interessant ist die Regionenverteilung in Deutschland. Denn vorne sind München und Frankfurt. Zum Ende der vergangenen Saison war Frankfurt noch die Nummer eins – doch die Lions konnten die Liga wirtschaftlich nicht halten. An Platz zwei lag schon München. Nun gibt es keinen automatischen Auf- und Abstieg in der DEL. Die Zahl der Fans aus dieser Region signalisierte aber, dass der DEL-Kandidat München zumindest schon mal ein gewisses Interesse der Anhänger mitbringt. Nun ist München die Nummer-eins-Facebook-Stadt – und der EHC die Sensation der Saison.

Die Aktivitäten sind weit fortschrittlicher als bei den meisten Fußball-Clubs und erst recht weit voraus dem, was die Deutsche Fußball-Liga DFL im Netz betreibt. Und das mit einem sehr überschaubaren Investment. Das trifft auch für eine Innovation aus den USA zu. Der NHL-Club New Jersey Devils gründete den ersten Social-Media-Kontrollraum des globalen Sports, noch dazu ist er öffentlich zugänglich:

Und ganz nebenbei: Geld lässt sich damit auch verdienen, wie die Footballer der New York Jets demonstrieren: Sie sammeln mit Social-Media-Aktivitäten Sponsoren ein, ihre Iphone-App für 1,99$ ist eine der best verkauften Sport-Programme für das Apple-Handy.

Auch bei Schalke 04 gibt es Menschen die den Kontakt im Social Web suchen. Während die Kommunikationsabteilung sich verweigert, sind einige Spieler längst aktiv, zum Beispiel Benedikt Höwedes. Seit dieser Woche nun ist sogar der große Chef der Königsblauen im dunkelblauen Staate Zuckerberg eingetroffen: Felix Magath. Nach weniger als einer Woche kommt er auf 108.000 Fans, seine kurzen Meinungsbeiträge erzeugen eine gewaltige Resonanz. Mit Kommentarzahlen über 4000 und zusätzlich I-Likes über 6000 dürfte Felix Magaths Facebook-Seite eine der resonanzstärksten in ganz Deutschland sein.

Der knorrige Trainer und Manager beweist: Es geht mit dem Sport im Social Web. Man darf nur keine Angst vor den Kunden haben.